CRM: tecnología o procesos?

CRM: ¿tecnología o procesos?

Mucha gente me pregunta "Tu como es que sabes de CRM si no estas en el departamento comercial?" y mi respuesta es siempre parecida : "y como sabes cocinar si no estas trabajando en un restaurante? "  

Porque conocer las herramientas de la empresa es basico para cualquiera que trabaje en dicha empresa. No es necesario un conocimiento exhaustivo, pero si saber que permite y que no permite hacer. Ademas, CRM no es solo referencia a la tecnología que nos posibilita un mejor conocimiento de nuestros clientes, tambien nos referimos a él cuando hablamos de los procesos y los objetivos estratégicos orientados al cliente. Y todos los empleados de la empresa deberian saber que es lo que el cliente require y como su labor esta enfocada a resolver esa necesidad. 

Por ultimo, para mi CRM no es solo Customer relationship Management, tambien podria ser Company Risk Mitigant ... al fin y al cabo solo conociendo a tus clientes puedes mitigar los riesgos asociados a realizar negocios con ellos.

La empresa ya no gira en torno al producto, sino en torno al cliente ya que realmente es él quien determina el éxito o fracaso de nuestra organización. Hemos pasado de los tiempos en los que las estrategias competitivas estaban centradas básicamente en la diferenciación del producto o en el liderazgo de costes, a centrarnos en el cliente, en saber que necesita o mejor aun que desea para colocárle en el centro de nuestra política estratégica.

Es por ello que toda empresa, y especialmente la PYME deberia evaluar la necesidad de llevar a cabo un proyecto de CRM, antes de que se convierta en una necesidad. Necesidad creada por las nuevas tecnologías,  nuevos canales de interacción con el cliente y nuevos modelos de negocios.

Una vez que la organización ha decidido llevar a cabo un proyecto de CRM es importante tener claro que factores son importantes en su realización y que implica su ejecución:

Analizar la situación actual con respecto a la gestión de clientes,  tanto en terminos de procesos como de tecnología. Y una vez sabemos donde estamos definir donde queremos ir y como queremos llegar:

• ETAPA 1: objetivos estratégicos y procesos
• ETAPA 2: cambio tecnológico
• ETAPA 3: cambio cultural 

ETAPA 1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y PROCESOS  

Donde queremos llegar? como queremos trabajar con los clientes? como sabremos si estamos consiguiendo dichos objetivos (KPIs) ?  y si no llegamos, a que se debe la desviacion?  

El concepto de Balanced Scorecard establecido por Kaplan y Norton nos resuelve estás y otras muchas cuestiones con relación a la manera de establecer indicadores para los objetivos estratégicos (entre ellos los relativos a los clientes)

Después de tener claros los objetivos estratégicos y los indicadores adecuados referentes a los clientes, el objetivo es automatizar estos indicadores para que se pueda disponer de ellos de una manera rápida y fiable tal y como veremos en el apartado de la tecnología.

El otro aspecto que tiene que establecer la organización para realizar un proyecto de CRM es la situación actual de los procesos con relación a sus clientes. Tenemos que ver de dónde partimos para saber a dónde queremos llegar.

No se puede comenzar a informatizar unos procesos que no están claramente definidos y que no están orientados a proporcionar una adecuada información a los clientes.

En especial la empresa se debería centrar en aquellas unidades de negocio que están establecidas para dar un servicio directo al cliente, aunque por supuesto sin olvidarse de cualquier departamento soporte de las mismas, ya que proporcionar un adecuado y satisfactorio servicio al cliente no depende sólo de un departamento, sino que son muchos más los que disponen de dicha información. El objetivo es conseguir una total fluidez y transparencia en la información a través de toda la empresa. El front office que está en contacto directo con el cliente, tiene que tener toda la información referente a los clientes de una manera rápida y eficaz.

El establecimiento de los procesos utilizando las llamadas "Mejores Prácticas" es una base muy adecuada para que los procesos de la organización se optimicen. Utilizando las mejores prácticas del sector se puede conseguir una mejora sustancial en los mismos.

 

ETAPA 2 TECNOLOGíA 

La gestión de las relaciones con los clientes de cualquier organización se puede mejorar de una manera notable en el aspecto tecnológico, tanto desde el ámbito operativo como analítico. Dentro de dichos ámbitos podríamos establecer las siguientes clasificaciones:

Ámbito Operacional:

1. Perspectiva operativa de procesos:
2. ERP como base de los procesos
3. Call Center
4. Comercio electrónico
5. Fuerza de ventas
6. Perspectiva de marketing

Ámbito Analítico: 

1. Business Intelligence
2. Data Mining
3. Web Mining

Sin embargo antes de comenzar esta etapa hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

• 1. Análisis de la situación tecnológica actual de la empresa. Hay que saber exactamente en que situación se encuentra la organización.
• 2. Los sistemas informáticos se tienen que adaptar a los procesos de la organización y a su gestión y no a la inversa. Actualmente estamos en el momento en el que la tecnología está al servicio de la empresa y no al revés.
• 3. Tener muy claro que es lo que se quiere conseguir, basándonos siempre en los procesos de la organización
• 4. Establecer fases en el proyecto, objetivos a corto plazo y marcar prioridades

ERP como base de los procesos 

La base de cualquier CRM es un ERP o software de gestión empresarial. Lo primero con lo que una organización tiene que contar es con una aplicación que informatice todos sus procesos. La información que forma parte de los procesos diarios de la empresa debe de tener un soporte informático para que posteriormente pueda ser explotada. Se puede decir que el ERP es la base sobre la que nuestro CRM se implantará, ya que, por ejemplo, sería mucho más complejo decir a nuestro cliente en que situación se encuentra su pedido si esta consulta no la podemos realizar a través del sistema informático.

La elección de un ERP por parte de la organización es una de las claves para que la estrategia CRM tenga éxito. Esta elección dependerá entre otros aspectos de la cantidad de transacciones de la empresa y de la complejidad de sus procesos. Además la organización deberá de valorar qué módulos son los que necesita implantar teniendo en cuenta sus procesos.

Una vez que la empresa ha seleccionado el ERP adecuado y evaluado los módulos que necesita, pasará a la fase de implantación y una de las claves para garantizar que ésta sea eficiente y eficaz es la utilización de una adecuada metodología.

 

 Perspectiva de interacción con el Cliente. 

Hoy en día los clientes interaccionan con la empresa por medio de distintos canales, y deben de poder obtener la misma información por cualquiera de ellos. Podemos citar como los tres principales canales:

• Call Center
• Comercio electrónico
• Fuerza de ventas

El cliente espera que la empresa le proporcione un servicio eficaz, rápido y seguro por cualquiera de los tres medios.

En los últimos meses la estrategia web de la empresa ha cobrado una gran importancia. Con la personalización de la website al perfil de cada cliente ó usuario, la organización puede conseguir una mayor fidelidad de los clientes que cada vez más buscan un servicio 24x7x365. Los clientes demandan poder recibir la misma información por medio de la website que por el call center de la empresa. Por ello querrán saber por ejemplo, en qué estado está su pedido por cualquiera de los canales de la empresa.

Con la integración de todos los canales de la empresa, ofreciendo al cliente una información homogénea por medio de los mismos, conseguiremos que a nivel corporativo exista una estrategia de orientación completa al cliente.

Gran parte de la información que estas herramientas proporcionen se va a tener que basar en el ERP de la organización, por lo debe de existir una adecuada integración entre éstas y el ERP.

perspectiva de marketing 

Uno de los departamentos que necesariamente obtendrá grandes mejoras y beneficios con un CRM es el departamento de marketing. ¿Qué puede aportarle el CRM a este departamento?. Aquí podemos clasificar las utilidades en dos tipos: 

Analíticas: se podrán realizar análisis de los distintos segmentos de clientes, de las preferencias de los mismos, por lo que el departamento de marketing además de conocer con profundidad a los distintos clientes podrá orientar sus campañas de marketing de una manera más eficaz. En este tipo de utilidades profundizaremos más en el apartado correspondiente al ámbito analítico

Operativas: permitirán realizar fácilmente marketing one to one, campañas personalizadas utilizando herramientas especializadas para las mismas. Entre las ventajas más importantes que se pueden obtener utilizando este tipo de campañas, merece la pena citar:

• Aumento de la satisfacción del cliente
• Aumento de la efectividad
• Ahorro de costes
• Ahorro de tiempo
   
   
  Ámbito Analítico: 

Uno de los puntos más importantes para conocer a nuestros clientes es poder analizar y profundizar en la información que tenemos sobre ellos. ¿De que sirve la información sino podemos analizarla y sacar conclusiones de la misma? Basándose en dicho análisis y en la simulación de determinadas situaciones, se puede establecer la estrategia de gestión de nuestros clientes.

Con relación a las herramientas existentes para este ámbito, estableceremos una diferenciación en tres tipos distintos de sistemas:

• Business Intelligence
• Data Mining
• Web Mining

Los sistemas de Business Intelligence nos proporcionan los medios para poder integrar y analizar la información. Incluyen capacidades de análisis multidimensional, que permiten navegar y profundizar a través de los datos, agregando y desagregando "on line" por las dimensiones que consideremos más importantes y permitiendo la definición y seguimiento de los indicadores de negocio más relevantes de la compañía.

Integrar la información de los diferentes sistemas operacionales y de fuentes de información externa, poder analizarla y profundizar en ella proporcionando además un sistema de reporting a la organización, se puede conseguir con un sistema de Data Warehouse y herramientas OLAP. De este modo se podrá responder a preguntas cómo ¿quiénes son los clientes más rentable? ¿cuáles son los clientes que han respondido mejor ante una campaña de marketing?.... Se pueden obtener una serie de informes e indicadores de forma automatizada que nos respondan a estas y ha otras muchas preguntas. Es decir de este modo conseguiremos la automatización del concepto de Balanced Scorecard analizado en el primer apartado y correspondiente a los procesos y los objetivos estratégicos e indicadores de la organización.

Sin embargo, hoy en día no basta con el análisis de la información que la empresa posee de los clientes que han interactuado con la organización por los canales tradicionales. La irrupción de Internet en el mundo y la extensión de su uso, han hecho que el análisis de la efectividad de la estrategia web de la empresa sea de vital importancia. El simple hecho de tener una página web no garantiza ni mucho menos el éxito de la misma, sino que incluso puede llegar a producir el efecto contrario. Por ello las herramientas de web mining que analizan los archivos log de los sitios web de las organizaciones, proporcionan una información muy útil y necesaria en la gestión de dichas páginas. Las acciones de los visitantes de la página web son registradas en un fichero log permitiendo que tras realizar el análisis de los mismos podamos responder a preguntas cómo si los clientes repiten visita, cuáles son los productos más seleccionados, perfil de nuestros visitantes (en caso que nos proporciones sus datos), etc. En definitiva conocer más a nuestros clientes y saber si nuestra estrategia web es efectiva.

Otro punto importante es la simulación: poder realizar un análisis de lo que sucedería en los distintos escenarios. Por ejemplo podríamos ver cómo pueden aumentar en mayor ó menor medida las ventas con el hecho de que se lleve a cabo una determinada campaña de marketing u otra.

Por lo tanto, el objetivo es analizar la información, realizar simulaciones de determinados hechos sobre la base de lo que hemos obtenido con el análisis, y por último ejecutar la acción más adecuada sobre la base de la información que hemos obtenido. En este punto volveríamos otra vez al comienzo de nuevo, analizando los resultados obtenidos de la ejecución de nuestras acciones

 

ETAPA 3: GESTIÓN DEL CAMBIO  

Vamos a hablar por fin de la tercera etapa sin que esto signifique que sea la última, ya que esta fase debe de realizarse al mismo tiempo que se realizan las anteriores. Una de las claves para el buen resultado del establecimiento del CRM son las personas. La gestión del cambio cultural que puede significar un proyecto de este tipo es la clave para que éste se realice de una manera adecuada, ya que una gran parte del éxito del mismo depende de dicha gestión. No hay que olvidar que a fin de cuentas las personas son el cimiento de la organización y que a lo largo de la historia el no realizan una buena gestión de los Recursos Humanos ha producido fracasos en los proyectos. 

 

Hay varios aspectos importantes en los que hay que incidir respecto a esta gestión del cambio. La motivación de las personas es uno de ellos, se necesita que los empleados estén favorablemente predispuestos al cambio, para ello es esencial que exista una buena política de información en la empresa. Nadie quiere cambiar si no piensa que el cambio va a ser favorable y que va a salir ganando con él. Por ello es importante que la idea de que un proyecto CRM favorece al empleado en la medida en que también favorece a los clientes y por lo tanto a la empresa. Pero además el trabajador tiene que saber que está adecuadamente preparado para este cambio para que no tenga la percepción de que el cambio sobrepasa sus posibilidades, por ello la información y formación en los nuevos procesos, objetivos estratégicos y herramientas tecnológicas es fundamental para el éxito del proyecto. 

 

Realmente el éxito o fracaso de cualquier organización depende del capital humano. 

Tags: published, business, financial, management
April 30, 2019 at 11:43AM
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